Il 25 maggio 2026 Ferrari ha perso oltre l’8% in Borsa in una sola seduta per colpa di un’auto che nessuno aveva ancora guidato. Nel giro di poche ore, sono stati bruciati diversi miliardi di capitalizzazione per una vettura che al momento del crollo esisteva solo sul palco della Vela di Calatrava a Roma. Non era mai successo, nella storia recente, che il mercato punisse un prodotto prima ancora di provarlo. Ma è precisamente questo il punto: quando un’azienda riesce a far perdere la testa a mercato, tifosi e opinione pubblica nello stesso pomeriggio, vuol dire che ha appena fatto qualcosa che conta.
L’indifferenza, l’unico vero rischio
L’auto in questione è Luce, la prima Ferrari interamente elettrica. Le proprietà della vettura sono 1.050 cavalli, 530 chilometri di autonomia, architettura a 800 volt, batteria integrata nel telaio con una densità di 195 Wh/kg, oltre sessanta brevetti depositati e un design sviluppato con lo studio LoveFrom di Jony Ive.
Luca di Montezemolo ha parlato, come riporta la testata Forbes, del rischio di “distruggere un mito”e ha chiesto di togliere il Cavallino dal cofano. Carlo Calenda, in un post su X, l’ha definita un “insulto estetico e tecnologico”. I social si sono riempiti di paragoni con la Fiat Multipla e la Honda Accord e c’è persino chi ha definito la Luce “un iPhone su ruote”. Quella rivolta alla nuova Ferrari è stata, per usare un eufemismo, un’accoglienza gelida.
Tuttavia, vista con gli occhi di chi il marketing lo studia, questa accoglienza andrebbe letta diversamente. Un lancio che genera decine di migliaia di condivisioni in 72 ore, tiene banco per settimane su testate generaliste (che di Ferrari normalmente non si occupano) e porta persino la politica a intervenire nel dibattito, non può costituire un fallimento, almeno sul piano comunicativo. Al contrario, la presentazione di Luce rispecchia la definizione manuale di earned media, ovvero la copertura che nessun budget pubblicitario potrebbe comprare.
Il vero rischio, per un marchio di lusso, non è la polemica: è l’indifferenza. Ferrari lo sa bene, ed è per questo che nella gestione della crisi ha scelto la strada meno difensiva possibile. “I prodotti parlano più delle polemiche” ha ripetuto più volte, in un’intervista rilasciata su Quattroruote, il CEO Benedetto Vigna. Il brand, insomma, ha lasciato che fosse il mercato e non il comunicato stampa a chiudere la discussione.
Ferrari Luce: la rottura dei riferimenti
Sul piano del design, invece, la lettura più interessante non riguarda il gusto ma la grammatica. Un articolo apparso su Wired parlava, in relazione alla polemica, di “crisi di senso‘”, ovvero dell’idea che un oggetto Ferrari non comunichi solo attraverso le proporzioni, ma attraverso un intero vocabolario di riferimenti. La lunga coda, il muso basso, la superficie tesa sopra il passaruota sono elementi che generazioni di appassionati hanno imparato a leggere senza nemmeno accorgersene.
Jony Ive e Marc Newson arrivano da una scuola opposta, quella del minimalismo di Cupertino. Secondo quest’ultimo, la forma si giustifica sottraendo, invece che aggiungendo. Scontrare i due linguaggi non è stato un incidente: è stato l’obiettivo dichiarato.
Lo conferma, a modo suo, anche chi il linguaggio Ferrari lo ha scritto per decenni: Leonardo Fioravanti, firma della Dino 206 e della Daytona. Il designer ha dichiarato di essersi interrogato sull’origine di quella forma mentre Chris Bangle — che, da direttore dello stile BMW, visse lo stesso linciaggio mediatico con la Serie 7, poi riabilitata dalla storia — ha semplicemente rifiutato di rispondere alla domanda. Se Luce sia o meno una Ferrari è una questione che neanche dovrebbe essere posta.
Un design sempre in cambiamento
Anche un dettaglio apparentemente marginale come il colore racconta questa distanza di codici. Le prime immagini della Luce, in una tonalità di blu mai vista su una vettura del Cavallino, sono state definite da alcuni commentatori quasi ‘offensive‘. Una reazione, questa, che avrebbe fatto sorridere qualunque storico del design, visto che lo stesso rosso Ferrari non è un dogma ma una convenzione nata per ragioni sportive negli anni Venti, quando i colori nazionali identificavano le scuderie nelle corse.
Il linguaggio Ferrari, in altre parole, non è mai stato immobile: è cambiato con Pininfarina e successivamente con Flavio Manzoni, il quale ha preso in mano la direzione dello stile nel 2010, portando linee più tese e meno barocche rispetto all’era precedente.
Ogni generazione di designer Ferrari ha riscritto parzialmente il vocabolario ricevuto da quella precedente. Nel caso Luce, la differenza sta nel fatto che, per la prima volta, a riscrivere tale vocabolario non è stato qualcuno cresciuto al suo interno, ma, al contrario, qualcuno proveniente da un alfabeto completamente diverso. È una scelta rischiosa dal punto di vista semiotico, ma è anche l’unico modo per evitare che il linguaggio si limiti a citare sé stesso all’infinito, sempre più debolmente, fino a svuotarsi.
L’instancabile critica alle Ferrari
Bisogna anche avere la memoria lunga, quando si parla di Ferrari. Quasi ogni modello – oggi ricordato come un capolavoro – è stato, al momento del lancio, massacrato dalla critica e dal pubblico.
La Mondial fu bollata all’epoca come “la Ferrari più brutta mai costruita”: un giudizio che i social hanno rispolverato, in maniera identica, quarant’anni dopo, parlando della Luce. La California del 2008 fu accolta con sospetto dai puristi perché troppo comoda, troppo facile e pensata per un pubblico che non capiva davvero cosa fosse una Ferrari: hardtop retrattile, cambio automatico, un target dichiaratamente più femminile e meno sportivo. In merito alla Purosangue, il primo SUV della storia del marchio, è stato detto ininterrottamente per mesi che “non fosse una vera Ferrari“.
In tutti questi casi il verdetto del mercato è arrivato dopo, non durante. La Mondial ha venduto più di seimila esemplari, mentre la California ha aperto Ferrari a una nuova clientela di fidelizzati. Ancora, la Purosangue è oggi uno dei modelli più richiesti della gamma. Il copione si ripete con una regolarità quasi sospetta: ogni volta che Ferrari prova davvero a spostare qualcosa, il primo istinto collettivo è respingerla e, ogni volta, sono necessari un paio d’anni per capire che la ‘ragione’ era dalla sua parte.
Le critiche alla Luce, in questo senso, vanno prese sul serio ma senza perdere la prospettiva storica. Alcune di esse sono fondate: il prezzo di partenza, 550 mila euro, è più alto di qualunque altro modello in gamma ed è ben oltre il prezzo medio di vendita Ferrari nel primo trimestre 2026, fermo a 453 mila euro. Ma anche qui il marketing offre una chiave di lettura che i titoli di giornale ignorano. Quel prezzo non è un errore di posizionamento: è un ancoraggio deliberato.
Il prezzo fa lo status
Fissare l’asticella così in alto serve a segnalare che la Luce non compete sul terreno di Tesla o Porsche Taycan, dove perderebbe su ogni parametro, ma sul ristrettissimo campo del collezionismo, dove il marchio è l’unico criterio che conta davvero. Gli analisti concordano che resterà un’auto di nicchia — circa l’1% dei volumi totali. Di fatto, Ferrari non ha mai promesso che la Luce avrebbe sostituito qualcos’altro; anzi, ha corretto persino al ribasso la propria quota di elettrico prevista nel 2030.
Nonostante la tempesta mediatica, gli ordini sono andati esauriti quasi subito, con una parte rilevante di acquirenti che comprava per la prima volta una Ferrari. La segmentazione ha funzionato esattamente come un piano di marketing ben scritto dovrebbe funzionare: ha allargato la base clienti senza disturbare quella storica, che nel frattempo continua a comprare V6, V8 e V12.
Dietro questo tipo di posizionamento c’è una logica economica ben precisa: quella dei cosiddetti beni di Veblen, ovvero prodotti la cui domanda, paradossalmente, cresce all’aumentare del prezzo, perché è quest’ultimo a certificarne lo status. Una Ferrari non compete mai davvero sulla scheda tecnica. Se così fosse, i suoi prodotti avrebbero perso da tempo contro auto più veloci e più economiche. Semmai, il brand può competere sulla capacità di trasformare l’acquisto in un segnale sociale immediatamente leggibile.
Da questo punto di vista, i 550 mila euro della Luce non allontanano il cliente: lo attirano, esattamente come fanno da sempre le edizioni limitate delle grandi maison del lusso, che si tratti di un orologio o un abito di alta sartoria. Il marketing del lusso automobilistico ha imparato da tempo questa lezione dal mondo della moda e della gioielleria e Ferrari, che con quei settori condivide più codici di quanti ne condivida con l’industria dell’auto di massa, la applica con un rigore quasi da manuale.
Un posizionamento studiato
Vale la pena notare, inoltre, che Ferrari non è nemmeno l’unica a essersi mossa con più prudenza del previsto. Lamborghini, ad esempio, ha rallentato i propri programmi sull’elettrico puro. Anche Aston Martin e Bentley hanno rinviato progetti analoghi e persino Rimac, che dell’elettrico ad alte prestazioni ha fatto la propria unica ragione sociale, fatica a vendere le sue hypercar a batteria.
In questo contesto, la scelta di Maranello appare tutt’altro che avventata: un solo modello, posizionato nella fascia più alta possibile, pensato per collezionisti e non per sostituire il grosso della gamma. Si tratta dell’approccio più cauto adottato tra tutti i grandi marchi del lusso automobilistico che si sono confrontati con la stessa situazione e, proprio per questo, è singolare che sia stato il più contestato.
Detto questo, sarebbe ingenuo trattare la strategia della controversia come infallibile. Il marketing dell’attenzione ha rendimenti decrescenti e un’azienda che costruisse ogni lancio sullo scandalo finirebbe per esaurire la sorpresa. Ciò trasformerebbe la rottura in un cliché prevedibile quanto la coerenza che voleva sostituire.
Il vero rischio per Ferrari, nei prossimi anni, non sarà aver disturbato i puristi con la Luce, ma l’impossibilità di ripetere lo schema troppe volte, quando il pubblico avrà smesso di indignarsi. Questo non perché il target avrà fatto pace con il cambiamento, ma perché avrà smesso di aspettarsi qualcosa di autentico da ogni nuova uscita. Ciononostante, per ora, il conto economico e il numero degli ordini dicono che il rischio è stato calcolato bene e non corso alla cieca.
Il coraggio dell’innovazione…
C’è poi un dettaglio che vale la pena sottolineare, perché racconta più di ogni altro la serietà del progetto e, insieme, una scelta di design e di marketing sonoro. Ferrari ha rifiutato la scorciatoia più ovvia, cioè simulare artificialmente il rombo di un motore V12 dentro un’auto elettrica. Semmai, ha scelto di sviluppare una firma acustica originale, che amplifica le vibrazioni reali del powertrain attraverso un impianto da tremila Watt.
Dal punto di vista del brand, copiare il V12 avrebbe significato ammettere che l’elettrico è un’imitazione del vero prodotto Ferrari. Invece, costruire un suono nuovo, coerente con la meccanica reale, significa trattare la Luce come un capitolo originale e non come una controfigura. Una decisione, questa, che rischiava di deludere ancora di più chi si aspettava ‘nostalgia a comando‘, ma che dimostra, invece, un’onestà progettuale rara: non fingere di essere quello che non si è.
…e la valorizzazione del passato
Se la Luce è la scommessa sul futuro, la 12Cilindri Manuale — uscita poco più di un mese dopo — è la scommessa sul passato da parte della stessa azienda. Una sfida intrapresa con un’inventiva che merita altrettanto credito. Quello della 12 Cilindri non è un cambio manuale nel senso classico: sotto la leva e il pedale della frizione resta la doppia frizione a otto rapporti della 12Cilindri normale, con — invariato — il V12 aspirato da 6,5 litri e 830 cavalli.
Quello che cambia è tutto ciò che sta tra il pilota e la meccanica. Il sistema, chiamato Manuale by-wire, traduce elettronicamente ogni gesto: l’innesto della frizione, il movimento della leva nel cancelletto a sei marce. È in questo modo che la vettura restituisce carichi, resistenze e persino la possibilità di spegnere il motore per un errore di guida esattamente come un cambio vero.
Il design della 12 Cilindri Manuale
Sul piano del design, la 12Cilindri Manuale è un esercizio ancora più sottile della Luce, perché lavora quasi interamente sul tatto invece che sulla vista. A titolo d’esempio, alla leva è stata applicata un’ingegneria emotiva: un blocco rotante ricavato dal pieno, tarato per restituire scatti e resistenze calibrati al millimetro. Per il pedale della frizione, invece, è prevista una molla precaricata pensata per replicare fedelmente il punto di stacco di un innesto meccanico vero.
Non è un caso: questi sono esempi di quello che i teorici del design chiamano progettazione emozionale, ossia la costruzione di un’esperienza sensoriale che comunichi autenticità anche quando, sotto la superficie, la meccanica reale è tutt’altra cosa.
Non è un inganno: è una traduzione, che consiste nel prendere un gesto che il progresso aveva reso superfluo e restituirlo attraverso un’interfaccia nuova, senza che venga eliminato il significato originario. È lo stesso principio, applicato in controluce, della firma acustica della Luce: in entrambi i casi, Ferrari non riproduce il passato, ma lo reinterpreta con gli strumenti del presente.
Anche qui il design lavora sui dettagli come un testo lavora sulle citazioni. La finitura gessata di muso e codini richiama esplicitamente la 365 GTB/4 Daytona. Il logo laterale, piuttosto che esse stampato, è inciso al laser. Sui sedili compaiono sei scanalature verticali, tante quante le marce del nuovo cambio: un rimando quasi calligrafico, pensato per chi lo nota; chi non lo nota, semplicemente, non fa parte del pubblico a cui la citazione è indirizzata.
Ed è qui che design e marketing tornano a coincidere: gli esemplari prodotti sono esattamente 1.499, un numero scelto per richiamare la cilindrata del primo dodici cilindri Ferrari della storia. Non è un limite industriale, è una scelta narrativa: la scarsità è racconto, non solo vincolo. Una scelta costruita per un cliente che compra, insieme alla componente meccanica, la storia del marchio.
Ferrari Luce e 12Cilindri: due facce della stessa medaglia
Quest’ultima è un’operazione che potrebbe sembrare, a un primo sguardo, l’esatto opposto della Luce. Un ritorno, anziché un balzo in avanti, indirizzato a un pubblico di nicchia storico invece che a un pubblico nuovo da conquistare. Ma il piano è identico, applicato in direzione contraria: individuare con precisione chirurgica il cliente giusto, dargli un linguaggio di design che parli solo a lui e costruire attorno a quella scelta un racconto che il resto del mercato può anche non capire, perché non è a lui che è rivolto. La differenza tra i due progetti non è la filosofia, ma il pubblico a cui si rivolgono.
Due auto opposte, uscite a un mese di distanza l’una dall’altra, che raccontano in realtà la stessa cosa: un’azienda disposta a essere fraintesa pur di non ripetersi, abbastanza esperta di sé stessa da trasformare quel fraintendimento in un vantaggio, invece che in un danno. Chi si aspettava coerenza — ‘tutta avanti con l’elettrico o tutta indietro con la nostalgia’ — si è semplicemente posto la domanda sbagliata.
La domanda giusta non è se Ferrari stia tradendo sé stessa o restando fedele al passato, ma se, tra vent’anni, si guarderà a questi due modelli come si guarda oggi alla Mondial o alla California, ossia come la prova che un’azienda sana è quella che accetta di essere fischiata pur di continuare a scegliere da sola la propria strada. Il giorno in cui il pubblico smetterà di indignarsi per ogni mossa di Maranello, quello sì, sarà il segnale che Ferrari ha smesso di contare qualcosa.
Angelo Bellardita
(in copertina un’immagine della Ferrari Luce da affariitaliani)
L’importante è stupire – Ferrari Luce e la forza della polemica è un articolo di Angelo Bellardita, che si ringrazia per il contributo
