La moda italiana ha sempre delineato una filosofia di vita dedita alla qualità e all’eleganza, ma al giorno d’oggi, dove la competitività tra i brand si è fatta più agguerrita, richiedendo un accorciamento forzato dei tempi di progettazione e produzione, si può ancora parlare di produzione e qualità Made in Italy? Per fortuna, nel presente esistono ancora marchi che fanno dell’italianità il loro punto forte, un esempio ne è Dolce&Gabbana.
La percezione della moda italiana
La moda in Italia è sempre stata parte importante della vita sociale e culturale del Paese, ma ne diviene vera protagonista tra il XI e il XVI secolo, durante il massimo sviluppo artistico italiano. Città come Roma, Venezia, Milano e Venezia iniziano a produrre beni di lusso, tra cui tessuti e gioielli, stimati in tutto il mondo.
L’eleganza italiana era, ed è tutt’oggi, una filosofia di vita, una manifestazione tangibile della cultura, della storia e del talento artigianale che il Paese ha da offrire. Nei secoli successivi, però, la moda italiana perde di brillantezza, per cedere il passo alla Francia. Solo negli anni ‘50 del Novecento, grazie alle serate di moda tenute da Giovanni Battista Giorgini a Firenze, l’Italia torna a competere a pieno regime con la Francia.
Il Made in Italy
La moda italiana è diventata sinonimo di Made in Italy, marchio d’origine che certifica l’eccellenza, la qualità e l’autenticità dei prodotti ideati e realizzati in Italia, ma al giorno d’oggi, si può ancora dire che i capi firmati da brand italiani siano davvero sinonimo di Made in Italy?
La storia della moda italiana
Per rispondere a questa domanda, ripercorriamo velocemente la storia della moda italiana.
Negli anni ‘60 – ‘70 le grandi imprese iniziarono a cercare costi più convenienti all’estero, così le prime produzione vennero spostate in Paesi europei vicini, dove i salari medi erano inferiori all’Italia, i contributi sociali e la pressione sindacale generalmente minori; inoltre, Paesi come il Portogallo o la Grecia, possedevano basi industriali meno sviluppate rispetto a quelle italiane, e ciò offriva spazi per nuovi investimenti.
Non solo gli stipendi dei lavoratori erano più bassi, ma anche i costi complessivi di produzione erano nettamente inferiori, grazie all’energia spesso più economica, ad affitti industriali più bassi e minore costo dei servizi logistici locali; infine, la vicinanza geografica all’Italia, rendeva quei Paesi veri e propri paradisi di produzione, economica e veloce.
Durante gli anni ‘80, la concorrenza globale si intensificò, e come conseguenza le aziende iniziarono a spostare parti della produzione in Nord Africa e in Asia, dando così vita a delle vere e proprie catene produttive internazionali; in Italia, uno dei primi settori, la cui manodopera fu spostata all’estero, fu proprio il tessile e quello della moda. Per aziende, come quelle italiane, in rapido sviluppo globale e con necessità di un gran numero di manodopera economica, Paesi come la Cina, il Bangladesh, il Vietnam, il Marocco e la Tunisia rappresentarono una risposta vincente per il loro interessi.
La vera svolta si ebbe però negli anni ‘90, quando i costi logistici crollarono e ci fu una progressiva apertura dei mercati, con l’ingresso di nuovi Paesi industriali. In Italia, le aziende del tessile, e non solo, continuarono a delocalizzare la loro produzione per restare competitive.
Gli anni 2000 rappresentano il boom della produzione in Asia, il cui evento immagine è l’ingresso della Cina nel WTO (Organizzazione Mondiale del Commercio) nel 2001; fu uno degli avvenimenti più importanti della globalizzazione moderna, perché cambiò radicalmente la produzione mondiale. Da quel momento, le merci cinesi furono sottoposte a dazi più bassi, permettendo un accesso più facile in Europa e in USA, e tasse minori d’importazione; l’arrivo massiccio di aziende straniere fu un fenomeno irreversibile, che portò molto lavoro alla Cina, conoscenze occidentali, ma anche sfruttamento della manodopera a basso costo.
Dagli anni 2010 ad oggi, si tende a parlare di produzione ibrida, che consiste nel combinare un design ed una progettazione italiani ad una produzione divisa tra più Paesi.
Vantaggi e svantaggi della delocalizzazione della produzione
La produzione fuori dall’Italia ha innumerevoli vantaggi, che coinvolgono sia il produttore, che il consumatore. La produzione su larga scala permette la creazione di milioni di capi, in modo rapido ed efficiente, concedendo al marchio la possibilità di rispettare le tendenze e ridurre i tempi tra l’ideazione del design e la vendita; in questo modo, i brand aumentano la loro competitività, anche su scala globale, e grazie alla riduzione dei costi, possono incrementare i loro margini, ed eventualmente investirli in marketing o innovazione. Una produzione più economica per le aziende permette anche al consumatore di acquistare prodotti ad un prezzo relativamente più conveniente, anche per i marchi di lusso.
Se da una parte, la produzione fuori dall’Italia porta innumerevoli vantaggi, lo stesso si può dire per gli svantaggi. Lo sfruttamento del lavoro nei Paesi produttori, dove i salari sono più bassi, gli orari di lavoro spesso troppo lunghi, al limite della disumanizzazione, le condizioni di sicurezza non sempre adeguate e contesti lavorativi informali e poco tutelati, portano ad una perdita di manifattura specializzata e di un know-how artigianale in Italia. La delocalizzazione genera anche un impatto ambientale molto più alto rispetto ad una produzione locale, a causa delle emissioni dovute ai trasporti internazionali e all’uso intensivo di acqua e sostanze chimiche nei Paesi produttori.
La moda è diventata dipendente da catene globali, perché spesso i tessuti provengono da una Paese, il taglio del prodotto avviene in un altro e la cucitura in un altro ancora, rendendola un sistema vulnerabile a crisi logistiche (come sta accadendo proprio in queste settimane), guerre e pandemie.
Ma se da una parte, la maggior parte delle aziende hanno delocalizzato la loro produzione, nel tentativo di cercare un maggior guadagno, a discapito delle implicazioni morali e culturali, esistono case di moda che trovano nel Made in Italy il loro punto d’orgoglio? Assolutamente sì!
Dolce&Gabbana: breve storia del brand
Dolce& Gabbana è uno di quei brand che hanno fatto dell’italianità il loro brand core value, mantenendo un forte legame con le proprie radici culturali e stilistiche.
Dolce&Gabbana nasce nel 1985 a Milano dall’incontro tra i due stilisti Domenico Dolce e Stefano Gabbana, che iniziano a lavorare insieme condividendo una visione comune della moda. Fin dagli inizi il marchio si distingue per uno stile forte e riconoscibile, ispirato alla cultura italiana, in particolare alla Sicilia, con richiami alla tradizione, alla famiglia e al cinema degli anni ‘50. Negli anni ‘90 il marchio raggiunge il successo internazionale, anche grazie a collaborazioni con celebrità come Madonna, diventando uno dei simboli della moda italiana nel mondo. Le loro collezioni si caratterizzano per sensualità, eleganza e un’estetica molto marcata, fatta di pizzo, colori intensi e riferimenti religiosi e popolari. Nel tempo, Dolce&Gabbana si espande oltre l’abbigliamento, includendo accessori, profumi e collezioni uomo e donna, affermandosi come uno dei principali brand del lusso.
La politica del Made in Italy per Dolce&Gabbana
Dolce&Gabbana stesso scrive e dichiara sulla sua pagina web l’impegno dedito al Made in Italy “Il Made in Italy è il cuore pulsante del mondo Dolce&Gabbana. L’azienda promuove la cultura e la tradizione dell’artigianato italiano, preservandole per le generazioni future. Grazie a collaborazioni strategiche e iniziative mirate, il brand supporta le comunità locali e valorizza il ricco patrimonio culturale e naturale dell’Italia.
Dolce&Gabbana coltiva la passione per l’artigianato, sinonimo di eccellenza, protegge e celebra l’eredità del nostro Paese, favorendo pratiche sostenibili”. Evidenti quindi sono gli sforzi del marchio, che oltre a dichiarare le sue intenzioni, si impegna anche attraverso il lancio di progetti dedicati, come il programma “volto a valorizzare le iniziative di Dolce&Gabbana, rafforzando il legame con l’eccellenza italiana per promuovere il Made in Italy e il patrimonio culturale” svoltosi e completatosi nl 2024.
Dolce&Gabbana produce davvero tutto in Italia?
Il nome del brand è diventato un vero e proprio punto di riferimento, se non sinonimo, del Made in Italy; l’azienda può essere definita come una combinazione tra artigianato ed industria, totalmente italiana.
In un’intervista al Corriere della Sera, Domenico Dolce e Stefano Gabbana sottolineano quanto per loro sia importante il loro Paese natale nella loro politica lavorativa e nella creazione dell’identità di brand “Diamo direttamente lavoro a circa 5.500 persone, che diventano circa 25mila con l’indotto. Abbiamo quattro poli produttivi nel gruppo, tutti in Italia, a Legnano 745 persone, a Incisa Val d’Arno 380, a Lonate Pozzolo 300 e a Sarmeola di Rubano 178.
È il cuore dell’attività, la parte creativa, artigianale e umana sulla quale abbiamo investito fin dal 1984, quando è nata la Dolce&Gabbana. Ai nostri manager diciamo sempre che possono tagliare dovunque ma non lì perché quello rappresenta lo spirito dell’azienda, la cultura, la storia e il sogno che vogliamo trasmettere, come impresa e come famiglia”.
Le aziende terziste che lavorano per Dolce&Gabbana sono oltre 200 in tutto il territorio italiano, e Gabbana sottolinea l’importanza degli artigiani, una figura che al giorno d’oggi sta progressivamente scomparendo, anche a causa dello scarso sostegno che il nostro Paese gli riserva “Non dobbiamo avere il complesso di essere italiani, perché chiunque nel mondo cerchi bellezza viene nel nostro Paese. Il nostro compito è rilanciare la creatività, che è la nostra vera ricchezza, come ai tempi del Rinascimento. Dovremmo smetterla di volere essere un Paese-azienda, come alcune economie basate sul mass-market. La nostra fortuna sono gli artigiani, dobbiamo sostenerli. L’Italia li ha troppo spesso messi da parte per inseguire un modello che non è il suo”.
A proposito della globalizzazione e della dislocazione della produzione, Dolce risponde così “Poi trovo che la globalizzazione nella moda sia stata un fallimento totale. Noi per primi ci credevamo quando abbiamo iniziato con D&G. L’importante è invece mantenere le proprie origini ed esserne orgogliosi. Io sono nato a Polizzi Generosa, in Sicilia, porto con me quelle radici ovunque nel mondo e per quelle sono rispettato.
La globalizzazione ha spazzato via i prontisti, le piccole aziende che producevano e davano lavoro in Italia, interi distretti tra Prato e Como sono andati in crisi, a Biella sono rimasti solo quattro produttori di tessuti. Bisogna salvare le aziende se vogliamo salvare anche le nostre periferie, creare occupazione e dignità. Se consumiamo prodotti realizzati in Paesi a basso costo della manodopera togliamo ai nostri figli la possibilità di avere un lavoro domani”.
Dolce&Gabbana Beauty: 100% italiano
Delle svariate linee che portano il nome di Dolce&Gabbana, quella cosmetica è senz’altro motivo d’orgoglio, così come affermano Domenico Dolce e Stefano Gabbana in un’intervista; la produzione è infatti completamente affidata ad una filiera di aziende cosmetiche lombarde. L’italianità è per Dolce&Gabbana così rilevante e centrale, da aver fatto incidere sulle boccette di profumo la dicitura Made in Italy, concetto che a detta loro è una novità e che hanno voluto mettere in luce.
Made in Italy o Non Made in Italy?
Il Made in Italy al giorno d’oggi, non è solo un’etichetta che indica la provenienza, ma un simbolo e una garanzia di qualità, che sempre più spesso tende a sparire dalla vista dei consumatori. Importante è quindi, avere una coscienza ed acquistare responsabilmente, cercando di essere consapevoli di cosa e chi si sostiene davvero, quando si sceglie di comprare non Made in Italy.
Difendere l’italianità, nella moda così come nelle altre industrie, attraverso l’acquisto di prodotti fatti in Italia, non significa proteggere soltanto un marchio, ma un sistema fatto di imprese, lavoratori, competenze e valore economico. Dietro al Made in Italy ci sono infatti standard produttivi e controlli che devono garantire, oltre la qualità dei capi, anche maggiore trasparenza lungo la filiera e condizioni di lavoro dignitose. Ciò riguarda non solo quello che indossiamo, ma anche e soprattutto la sicurezza dall’acquirente: tessuti, coloranti e trattamenti chimici devono rispettare precise norme di sicurezza.
A minacciare questo patrimonio italiano non è però soltanto la produzione contraffatta. Sempre più spesso a confondere il consumatore è l’Italian sounding: nomi in italiano, richiami alla cultura del nostro Paese, grafiche e immagini che evocano l’artigianalità italiana senza che dietro vi sia necessariamente una produzione italiana. Un nome come “Milano”, “Roma” o “Venezia” può bastare a suggerire un’origine che, nella realtà, non esiste. E quando l’apparenza prende il posto della provenienza, il confine tra italiano e semplicemente “italianizzato” diventa quasi invisibile.
Il problema, però, non è solo di percezione, ma anche economico. Ogni volta che un consumatore paga un prezzo più elevato perché crede di acquistare un prodotto italiano, che in realtà non lo è, il valore associato al Made in Italy viene sfruttato senza ricadere sulle imprese e sui lavoratori che quella reputazione hanno contribuito a costruirla. A pagarne il prezzo è quindi l’intera filiera: dalle aziende che investono nella qualità, a chi lavora nella produzione, fino al consumatore, che rischia di acquistare un’identità più che un’origine.
Proteggere il Made in Italy significa quindi, prima di tutto, tutelare la verità sull’origine di ciò che compriamo; un prodotto non diventa italiano solo perché parla italiano. In un mercato dove l’immagine vale più della realtà, dalla quale spesso si discosta, sapere cosa c’è davvero dietro un’etichetta non è un dettaglio, ma una forma di tutela.
Giada Bizzi
(In copertina foto da The Busisness of Fashion)
Il Made in Italy esiste ancora? – Dolce&Gabbana, una produzione tutta italiana è un articolo di Giada Bizzi. Clicca qui per altri articoli dell’autrice!
