
Si è spento ad 82 anni Oliviero Toscani, pilastro della fotografia e pioniere di un nuovo modo di fare pubblicità. Attraverso l’obiettivo della sua fotocamera il fotografo milanese restituiva immagini provocatorie, in grado di suscitare sentimenti contrastanti in chi le guardava. Toscani è morto la notte del 13 gennaio 2025 presso l’ospedale di Cecina, a Livorno, dove era stato ricoverato in seguito all’aggravarsi delle sue condizioni. Infatti, il fotografo da due anni soffriva di una grave forma di amiloidosi che lo aveva debilitato gravemente. Con la sua morte ha creato un vuoto incolmabile nella cultura italiana, ma ha anche lasciato in eredità un patrimonio artistico su cui bisogna continuare a riflettere attivamente.
La nuova moda promossa da Oliviero Toscani
Chi dice che la moda non è in grado di raccontare ma solo di mostrare, non ha mai conosciuto le campagne e gli scatti di Oliviero Toscani. Con i suoi scatti, provocatori e coraggiosi, il fotografo non ha mai temuto di irritare od offendere il buon costume; al contrario, ha utilizzato il suo sguardo per porre la lente di ingrandimento su tematiche sociali scomode e spesso ignorate. Toscani è tra i primi a svelare all’opinione pubblica che la moda non è fatta solo di glamour e passerelle, e può essere un potente strumento di critica sociale e di riflessione politica.
I soggetti dei suoi scatti non sono le tipiche bellezze da rivista, ma persone comuni: il fotografo si discosta dall’ideale di perfezione irraggiungibile delle campagne pubblicitarie, e crea meravigliose opere di vita quotidiana. È lui a cambiare il concetto stesso di pubblicità. Il suo obiettivo non è più promuovere un prodotto da acquistare, ma sensibilizzare sull’attualità. È la sua passione civile e la voglia di esprimerla a rendere unico il lavoro di Oliviero Toscani, uno dei primi a intuire che anche il linguaggio pubblicitario può fungere da catalizzatore di aspre critiche sociali.
Comincia così ad utilizzare immagini fruibili a tutti, dalle quali si è quotidianamente circondati. Dunque impossibili da ignorare. Per la prima volta appaiono su cartelloni stradali e prime pagine di giornale soggetti poco canonici, che rappresentano temi discussi. Uomini e donne, bianchi e neri che si baciano tra loro, coppie omosessuali che adottano bambini, ebrei e musulmani che si scambiano abbracci. Il fotografo milanese trasforma così, in maniera radicale, il concetto di comunicazione visiva.
La storia di Oliviero Toscani, l’arte è di famiglia!
Oliviero Toscani è figlio d’arte, e si vede. Fedele Toscani, è infatti uno dei fotoreporter storici del Corriere della Sera, ed è proprio al fianco del padre che la carriera di Oliviero ha inizio, a soli 14 anni. È infatti il 1945 quando il Corriere pubblica una foto che immortala il volto dolente di Rachele Mussolini, a Predappio. Scatto immortalato dal giovanissimo Toscani, lì presente in veste di accompagnatore del padre, incaricato di riportare la morte di Mussolini. La sua capacità di cogliere particolari scomodi emerge quindi fin dagli arbori della sua carriera. Dopo il liceo Toscani frequenta una prestigiosa scuola di fotografia di Zurigo, la Kunstgewerbeschule, dove affina la sua tecnica fotografica.

Una volta diplomato, Toscani si cimenta nell’ambito della pubblicità, diventando presto un fuoriclasse nel settore. Attraverso la sua vena artistica e le sue provocazioni punta a far discutere il suo pubblico, e ci riesce bene.
Il legame con il marchio Benetton
Sono molte le campagne pubblicitarie che vantano la firma di Oliviero Toscani. Tuttavia, è stata la collaborazione con il marchio Benetton ad aver segnato maggiormente la sua carriera, durata fino al 2000 per poi riprendere, nel 2018 e conclusasi nel 2020.
Tutto ha inizio nel 1984, quando Oliviero Toscani realizza gli scatti della sua prima campagna Benetton Tutti i colori del mondo, ritraendo bambini e ragazzi di etnie diverse abbracciati tra loro, sorridenti e cosparsi di colori. La fotografia è un inno all’uguaglianza e alla fratellanza, realizzata su uno sfondo bianco ottico che rende i soggetti ancora più vividi.
Il progetto riceve subito una serie di commenti negativi, ma questa reazione non fa altro che spronare ancora di più il maestro Toscani a continuare sulla stessa strada. È su questo solco che nasce il celebre sodalizio tra United color of Benetton e Toscani che, attraverso il suo sguardo, ha donato al marchio l’identità e la cifra stilistica di cui ancora gode.

Colors e Fabrica: storie di immagini e design
Nel 1991 Oliviero Toscani, assieme al designer americano Tibor Kalman, e sotto il nome del marchio Benetton, fonda COLORS. La rivista, nata come magazine trimestrale, è stata il primo giornale globale al mondo. COLORS si fonda sull’idea che le immagini possano essere potenti strumenti di critica sociale, e che l’arte visiva sia utile per riflettere collettivamente sulle tematiche attuali: una convinzione che caratterizza tutta la carriera di Toscani. La rivista rivendica un sentimento di uguaglianza e promuove un’attitudine che valorizza le differenze in quanto positive e caratteristiche di ogni cultura.

È invece il 1994 quando il fotografo Toscani fonda assieme al creatore del marchio Benetton, Luciano Benetton, Fabrica: un centro di ricerca sulla comunicazione situato alle porte di Treviso e finanziato dallo stesso marchio.
Lo spazio accoglie ogni sei mesi un alto numero di designer, giornalisti, artisti e maker da ogni parte del mondo. Lo scopo del progetto è far sì che gli studenti apprendano e crescano relazionandosi con nuove culture e facendo nuove conoscenze. Si cerca di dar vita ad una forma artistica ibrida attraverso l’intersezione di saperi differenti.
Le campagne pubblicitarie e l’amore per i contrasti
Con l’obiettivo della sua fotocamera e i suoi scatti Oliviero Toscani ha suscitato parecchio scalpore tra i fruitori delle sue campagne pubblicitarie. Tra quelle che hanno fatto più discutere ricordiamo per prima quella che raffigura l’abbraccio tra un ebreo ed un palestinese, datata 1996. Lo scopo del fotografo era di rappresentarne la fratellanza tra i due. A distanza di dieci anni Toscani tornerà ad affrontare lo stesso tema attraverso l’ideazione di un fotoreportage a Gerusalemme, per mostrare le possibilità di una convivenza pacifica tra i due popoli.

Nel 1991 è la campagna Prete e suora a destare scandalo tra il pubblico. Il bacio tra le due istituzioni religiose suscita infatti una grande indignazione e Toscani viene accusato di essere blasfemo. A queste accuse il fotografo risponde sostenendo che l’amore è amore, anche dinnanzi ai divieti imposti dalla Chiesa cattolica.

Nello stesso anno viene pubblicata la campagna volta a sensibilizzare sull’HIV. In un momento in cui la malattia colpisce migliaia di persone in tutto il mondo, Oliviero Toscani sorprende tutti pubblicando scatti intenti a promuovere la sicurezza nei rapporti sessuali.

Tra i temi affrontati nelle sue campagne, la lotta al razzismo è senza dubbio quello che sta più a cuore al fotografo milanese: e la campagna per Benetton del 1996 è solo uno dei molti esempi che si potrebbero citare. Tre cuori umani, identici tra loro e disposti fianco a fianco, ognuno associato rispettivamente ai colori nero, giallo e bianco. Il fotografo vuole così celebrare un ideale di uguaglianza ed invitare l’osservatore a riflettere che non vi è alcuna differenza tra un cuore e l’altro, proprio come, al netto delle differenze etniche, non vi è alcuna diversità nella natura di ognuno.

Agli albori degli anni 2000, Toscani firma la campagna Sentenced to Death, con protagonisti della stagione primavera/estate i volti di veri condannati a morte nelle carceri degli Stati Uniti. Il suo scopo è quello di denunciare la disumanità della pena capitale, ancora in vigore in qualche stato americano. A causa di questa campagna, il marchio Benetton e lo stesso Toscani verranno denunciati dallo Stato del Missouri, con l’accusa di non aver dichiarato esplicitamente il fine per cui queste fotografie sarebbero state usate.

Toscani, nelle sue campagne pubblicitarie, ha condotto anche un’aspra critica anche al settore in cui lavora, quello della moda. Attraverso alcuni celebri scatti, come quelli rilasciati nel 2007 per il gruppo Flash&Partners ritraenti la modella francese Isabel Caro, affetta da anoressia fin dai 13 anni di età, Toscani ha messo in mostra i pericoli di questo. Più in generale, il fotografo si è sempre sforzato di sensibilizzare sull’ideale irraggiungibile di perfezione che si cela dietro i canoni di bellezza imposti dalla società e promossi dal mondo della moda.
Gli scatti di Oliviero Toscani: chi lo ama lo segua!
Un carattere spigoloso e senza freni: così si potrebbe riassumere la personalità del fotografo milanese. L’amore incondizionato di Oliviero Toscani nel suscitare scalpore e nello scuotere coscienze ha fatto sì che egli guadagnasse parecchi nemici nel corso della sua carriera, ma anche altrettanti ammiratori. Comunque, è impossibile negare che Oliviero Toscani sia sicuramente riuscito nel suo intento: nel bene o nel male, verrà sempre ricordato per aver osato senza timore.
La provocazione è un atto di generosità, permettere di far vedere le cose in modo alternativo.
Oliviero Toscani
Elena Menghi
(In copertina Oliviero Toscani, foto: Mazzoleni Art )
I temuti scatti di Oliviero Toscani è un articolo di Elena Menghi. Clicca qui per altri articoli dell’autrice.