Il fenomeno delle Sephora kids vede come protagoniste bambine dell’ultima generazione stregate dal mondo dei prodotti di bellezza, a tal punto da saltare precipitosamente in una realtà a cui non appartengono, o perlomeno, non dovrebbero appartenere.
Social e ossessione
La cosiddetta generazione alpha, che comprende i nati dal 2010 ad oggi, è cresciuta immersa nel mondo social, subendo inevitabilmente continui stimoli sui rigidi ideali di bellezza attuali.
Sui social, infatti, l’aspetto avvenente sembra aver acquisito un ruolo centrale, amplificato da innumerevoli video, talvolta boriosi, di cura e mantenimento del corpo.
A essere coinvolte sono in particolare quelle preadolescenti che cercano un riconoscimento sociale emulando le influencer alle prese con make-up e creme costose.
Così facendo, si trovano risucchiate in un sistema che le convoglia nella stessa direzione: un’eccessiva e precoce consapevolezza della propria immagine.
I campanelli d’allarme rimbombano soprattutto negli store di cosmetici – in particolare Sephora – presi d’assalto da bambine tra gli 8 e i 13 anni per la loro ampia offerta di prodotti accattivanti, avvolti da packaging originali e colorati.
L’ossessione per i prodotti di bellezza inizia a far parlare addirittura di “cosmeticoressia”, un’ossessione morbosa verso i cosmetici confermata dalle stesse commesse che assistono giornalmente a corse e ricerche disperate per afferrare il prodotto desiderato.
Gli psicologi sono entrati nel merito osservando come bambine così piccole, tra le quattro mura di un negozio di cosmetici, arrivino a manifestare atteggiamenti di impazienza, irrequietezza o, addirittura, di ossessione compulsiva.
I brand ignorano il pericolo
Questo fenomeno è pericoloso non solo perché può generare dipendenza, ma riguarda anche i rischi dei prodotti di bellezza su una pelle pediatrica.
Dermatologi e tossicologi hanno infatti dimostrato che acidi esfolianti aggressivi, tonici, sieri e creme idratanti possono risultare notevolmente dannosi su pelli non pronte al loro assorbimento.
Tuttavia, l’aspetto inquietante si nasconde dietro alle soluzioni di marketing dei più noti brand, impegnati ad aumentare le vendite e “targetizzare” una nuova fascia di acquirenti: le bambine.
Basti pensare al marchio Yawn, che offre prodotti make-up e skincare a partire dai 3 anni, o a saloni di bellezza che iniziano a proporre trattamenti estetici “adatti” ai 4 anni.
Tra i marchi più discussi spicca Drunk Elephant, conosciuto come the Tweens Obsession a causa della tendenza a modellare la propria brand identity su packaging intriganti e colori pastello o fluo, che ricordano giochi per bambini.
Il tentativo di stregare la nuova generazione si nota dall’impostazione delle loro campagne marketing, volte a rafforzare la credenza per cui la skincare è necessaria anche tra le giovanissime.
Si susseguono quindi una serie di spot mirati, che rinunciano all’aspetto etico per gonfiare le vendite e ipnotizzare un target ancora malleabile e non consapevole.
Le loro celate intenzioni non passano però inosservate: negli ultimi tempi l’azienda Drunk Elephant è stata sottoposta ad una serie di critiche morali che l’hanno portata a pubblicare un vademecum che indica quali sono i prodotti della linea non adatti a pelli giovani.
Come ci siamo arrivati?
Nonostante la presunta malafede, le vendite continuano ad aumentare esponenzialmente, tanto da poter prevedere una crescita annuale del mercato skincare per bambini del 7.71% fino a raggiungere nel 2028 un valore di 380 milioni di dollari.
Diventa quindi necessario chiedersi quale sia il ruolo dei genitori, dal momento che consentono ai figli di spendere cifre ingenti per prodotti di tendenza potenzialmente pericolosi. Questo avviene perché, talvolta, sono gli stessi genitori ad essere vittime degli ideali di bellezza propinati dai media, trasmettendo così insicurezze e valori distorti ai loro figli.
L’educazione dovrebbe partire da figure genitoriali pronte ad insegnare ai bambini la differenza tra sano gioco creativo e una malata visione della bellezza, che può influenzare negativamente la percezione della propria immagine al naturale già in giovane età.
Alla base del fenomeno Sephora kids vi è quindi la creazione di bisogni che prima non esistevano e che contribuiscono ad alimentare il sistema capitalistico. Mark Fisher, filosofo e sociologo britannico, spiega così il concetto:
Il capitalismo è un sistema che monetizza attraverso nuove e inaspettate configurazioni del desiderio.
Mark Fisher
Le possibili vie d’uscita
A questo punto diviene necessario intervenire per individuare e risolvere i problemi di disinformazione e indifferenza da parte dei brand.
Una delle prime proposte vieta l’accesso agli store di cosmetici ai minori di dieci anni. Sulla stessa linea d’onda, la principale catena di farmacie svedese, Apotek Hjärtat, ha vietato l’acquisto di prodotti antiage a chi ha meno di quindici anni.
Il trend ha allarmato anche alcuni marchi che si sono impegnati per informare correttamente figli e genitori sulle conseguenze del fenomeno. Tra questi spicca Dove che, con l’hashtag #TheFaceof10, ha lanciato su TikTok una campagna di sensibilizzazione in collaborazione con dermatologi e psicologi esperti di queste problematiche.
L’obiettivo dell’iniziativa è duplice: evitare i prodotti anti-age alle giovanissime ed aiutarle a superare le insicurezze legate all’aspetto fisico.
Attraverso l’headline “It is even possible to look 10 years younger at 10?”, Dove sottolinea quanto sia delicata e preoccupante la questione. Per rafforzare la tesi, si avvale dell’aiuto dell’attrice Drew Barrymore che, in una serie di post sponsorizzati, racconta un’infanzia costellata da glitter e adesivi piuttosto che da prodotti anti-age, riflettendo così sull’importanza del gioco e sul privilegio di invecchiare.
A questo punto, è chiaro che la spinta dei brand sulle campagne promozionali rivolte a target troppo giovani e immaturi cela una finta inconsapevolezza che dimostra una forte superficialità laddove dovrebbero sorgere preoccupazioni e premure.
Infatti, grazie alla diffusione dell’assoluta e fittizia necessità di spalmare su qualsiasi tipo di pelle creme su creme, si disperde l’abitudine di trattare con cognizione (e possibilmente con l’aiuto di un medico specializzato) il proprio corpo, sostituendo la cura con un gioco e il gioco con la cura.
Camilla Massa
(In copertina Sephora Kids di Dobrila Vignjevic, da Vanity Fair)
Per approfondire Sephora Kids e analoghe tematiche, leggi anche l’intervista a Giuseppe Lorenzetti a cura di Martino Giannone.
