Chiara Ferragni: un nome che ha rivoluzionato il mondo della comunicazione social ed è stato in grado di affermarsi come uno dei marchi italiani più famosi degli ultimi anni. Tuttavia, l’impero costruito con grande maestria dall’influencer sembra ora incrinarsi, minato da accuse di illeciti, da collaborazioni interrotte e dalla necessità di ricostruire un brand da zero.
Il pandoro-gate
Il 15 dicembre dello scorso anno la famiglia più conosciuta d’Italia si è svegliata in mezzo a una bufera social. Chiara Ferragni è stata infatti accusata dall’Antitrust di pratica commerciale scorretta, contestualmente alla sponsorizzazione dei pandori Balocco, avvenuta a dicembre 2022. In particolare, l’imprenditrice, ad oggi sotto accusa per truffa aggravata, avrebbe promosso la vendita sostenendo che i ricavati sarebbero stati devoluti all’ospedale Regina Margherita di Torino.
Ma la verità è un’altra: Balocco aveva già versato 50 milioni di euro al Regina Margherita, e il numero di pandori venduti non avrebbe in alcun modo inciso sulla cifra donata all’ospedale.
L’incidente, inizialmente visto come episodio isolato, è in realtà solo l’ultimo capitolo di una serie di campagne pubblicitarie che l’imprenditrice ha portato avanti nel corso degli anni, servendosi di un meccanismo di marketing costruito ad hoc. A gennaio 2024, infatti, sono state messe in discussione altre sponsorizzazioni legate a fini benefici, in particolare quelle delle uova pasquali Dolci Preziosi e della bambola in collaborazione con Trudi.
Crisis management
L’imprenditrice ha dichiarato più volte di essere serena e di aver sempre agito in buona fede. Tuttavia, il danno di immagine subito dal brand è indiscutibile: per una figura che fa della trasparenza, della condivisione, e dell’attenzione al sociale i suoi cavalli di battaglia, un episodio del genere mina alla base il rapporto di fiducia instaurato con il pubblico.
Il drastico calo è testimoniato sia dall’interruzione dei rapporti commerciali che diversi marchi hanno richiesto (Coca-cola, Pigna, Safilo, solo per citarne alcuni), sia dal sentiment generale che circonda ad oggi la figura di Chiara Ferragni.
Nonostante venga ancora sottovalutata da molti, la gestione della comunicazione durante le crisi aziendali riveste un ruolo cruciale e può determinare il destino di un’impresa, in termini sia positivi che negativi. Con l’obiettivo di minimizzare i danni e salvaguardare la reputazione della diretta interessata, la strategia adottata dal team Ferragni nell’ambito del crisis management non si è distinta per la sua eccellenza. Vediamo perché.
Le scuse e il comunicato
La gestione della bufera social si è dimostrata, fin da subito, piuttosto approssimativa. Le prime parole rilasciate dalla Ferragni sono state affidate infatti a un comunicato diffuso in una storia di Instagram in cui l’influencer, oltre a ribadire la propria buona fede, si mostra dispiaciuta per il “fraintendimento”.
La classica struttura degli apology statements è basata sul framework “own it, explain it, promise it”, ovvero ammettere le proprie colpe, spiegarne le motivazioni e fare promesse al pubblico per il futuro. Il comunicato dell’imprenditrice, tuttavia, non contiene nulla di ciò.
Non solo Chiara Ferragni non si assume formalmente la responsabilità dell’incidente, ma sposta l’attenzione sul pubblico con la frase “ci si ostini a vedere del negativo”. L’accusa implicita, in questo modo, è ai suoi stessi follower, che avrebbero mal interpretato le sue intenzioni ed azioni.
La sensazione generale che questa dichiarazione ha trasmesso è stata proprio di superficialità e leggera freddezza da parte dell’influencer. Questo sentimento è inoltre probabilmente accentuato dalla scelta di uno strumento comunicativo – la storia di Instagram – che non attribuisce la dovuta importanza all’evento, in quanto visibile solo per 24 ore.
Il video e le critiche
Probabilmente, complice la consapevolezza di non poter più arginare la situazione in questo modo, pochi giorni dopo Chiara Ferragni pubblica un reel di scuse.
Nel video, oggetto di numerose critiche, l’imprenditrice sceglie di mostrarsi con un aspetto piuttosto distante dallo sfarzo e dal lusso cui i suoi contenuti ci hanno abituato. Vestita di grigio, con un trucco sobrio e neutrale, sullo sfondo di una parete monocroma, l’influencer sceglie infatti la via della pietas.
Dal punto di vista comunicativo, il video risulta sicuramente più efficace di un distante comunicato scritto. Tuttavia, la Ferragni è caduta nella trappola di essere percepita come poco autentica, specialmente dopo essersi proposta come paladina della trasparenza e soprattutto del dialogo costruttivo con i propri follower.
Il video è stato pubblicato in ritardo, diversi giorni dopo l’accaduto, alimentando la convinzione del pubblico che sia stato motivato dalla necessità di salvare l’immagine più che da una reale presa di coscienza. Analogamente può essere letta la promessa fatta dalla Ferragni di devolvere un milione di euro in beneficenza all’Ospedale Regina Margherita di Torino.
Al contrario, l’imprenditrice avrebbe dovuto puntare su un video più professionale, magari concordando un comunicato congiunto con la Balocco per fornire una spiegazione più dettagliata dell’avvenimento, e spartirsi la responsabilità. Virare, insomma, verso una strategia basata sulla razionalità piuttosto che sull’emotività.
Il futuro: una brand identity da ricostruire
Il brand Chiara Ferragni è da sempre totalmente legato all’immagine stessa dell’influencer, motivo per cui il marchio è nato in prima istanza. È quindi inevitabile che le due parti siano indissolubilmente legate l’una all’altra e che sia ormai impossibile per l’imprenditrice scindere la sua figura da quella della sua azienda.
Il problema in cui è molto facile incorrere quando si utilizza la strategia di personal branding è che, associando la propria immagine a determinati valori (in questo caso l’attivismo e la beneficenza), si diventa ambasciatori in ogni momento di tali ideali. Per questo motivo tutte le azioni, anche le più private, vengono lette in termini di marketing.
Se fino ad ora per Chiara Ferragni questo poteva essere un punto di forza, è ormai chiaro come ad oggi la situazione si sia ribaltata. Nelle ultime settimane, infatti, l’imprenditrice sta virando verso contenuti prettamente personali, quasi intimi. Va in questa direzione la notizia del presunto divorzio tra lei e Fedez, letta da molti come una trovata per distogliere l’attenzione del pubblico dal Pandoro-gate. Da una parte cercando di spostare l’attenzione sui valori chiave della sua brand identity che non sono stati toccati dallo scandalo mediatico: l’amore per la famiglia, i figli; dall’altra iniziando, per quanto possibile, a separare la sfera privata e quella professionale.
È infatti probabile che la strategia scelta dal team Ferragni sia proprio quella di cercare di ricostruire un’identità del brand partendo da pochi, essenziali, valori non compromessi dall’incidente. Preservare quindi l’essenza Ferragni e al tempo stesso rivedere la vision dell’azienda. Funzionerà?
Valentina Bianchi
(Immagine di copertina: Milano Today)
