Cultura

Cos’è il BookTok – Guida per boomer al magico mondo di TikTok

BookTok immagine

Vi è mai capitato di entrare in una libreria e di imbattervi nella sezione “BookTok”? Le pile di copie di “Il fabbricante di lacrime” o di “La canzone di Achille” sono esempio di come il mondo dell’editoria stia cambiando con l’avvento di TikTok.


Gli influencer nella letteratura

Il BookTok è una nicchia tematica presente su TikTok in cui i content creator offrono a chi li segue consigli letterari di vario genere, dai libri romance al fantasy, dai classici senza tempo a nuovissime etichette figlie di questi tempi come quella dei Sad Hot Girl Books.

Questi content creator tendono a recensire i libri come veri e propri influencer nel mondo della letteratura. Ormai non è difficile vederli collaborare anche con le case editrici per promuovere nuove pubblicazioni.

Secondo i dati di Audiweb BookTok nel 2022 avrebbe raggiunto 18 milioni di persone attive.

L’età media degli utenti è molto diversificata, ma in genere non supera i trent’anni: in Italia il 18% è da collocare tra i 13 e i 17 anni; il 72% tra i 18 e 24.

BookTok

Nonostante gran parte degli utenti del BookTok abbia già raggiunto un’età che dovrebbe permettere di possedere strumenti critici adeguati, sembra che questi siano interessati principalmente a libri banali e con trame scontate.

Dunque, non c’è da stupirsi che alcuni dei generi più amati sul BookTok siano romanzi rosa di serie B. Tra questi possiamo citare Il fabbricante di Lacrime di Erin Doom, It ends with us di Colleen Hoover, Come anima mai di Rossana Soldano, Sangue e Cenere di Jennifer Armentrout, senza dimenticare i libri di Kerri Maniscalco e La canzone di Achille  di Madeline Miller.

Spesso le trame sono incentrate sulle più classiche storie d’amore, in certi casi anche LGBT+ (ma con poche differenze), che spesso sfumano in romance softporn sullo sfondo di una realtà popolata da creature sovrannaturali o demoniache.

L’influenza del BookTok

Negli ultimi tempi il BookTok sembra essere sempre più capace di influenzare le scelte di lettura.

Non ci si deve stupire se libri pubblicati più di vent’anni fa in certi casi vengano riportati in classifica, come ad esempio Follia di Patrick McGrath.

BookTok copertina
Immagine di Thought Catalog da Unsplash.

Al BookTok piacciono molto i romanzi ispirati alla mitologia greca o con rimandi al mondo classico (leggi anche 7 romanzi contemporanei sul mito greco). Da qui deriva il grande successo per i romanzi di Madeline Miller (Circe e il già citato La canzone di Achille).

Distaccato dall’ambientazione del mito è invece Dio di illusioni di Donna Tartt, che però mantiene caratteri che rimandano all’antichità classica come lo studio del greco e della filosofia antica, le lezioni di lingua latina e un’ossessione per i baccanali. Tutto questo, però, all’interno del libro è trattato superficialmente e spesso in maniera errata.

Inoltre, sembra che gli utenti del BookTok prediligano letture in grado di emozionare profondamente: più si piange, più il libro diventa virale. Da qui deriverebbe il grande successo di Una vita come tante, che altrimenti sarebbe stata una lettura molto meno diffusa tra un pubblico giovane.

Come viene sfruttato il BookTok dagli editori?

La tattica è sempre la stessa e sfrutta l’influencer marketing. I libri vengono consegnati ai creator del BookTok in anteprima o intorno alla data di pubblicazione. In un breve periodo di tempo il BookTok viene invaso da contenuti che riguardano quel determinato libro e lo fanno diventare virale.

Le case editrici che hanno saputo sfruttare al meglio il potenziale del BookTok sono molte e ognuna ha poi intrapreso percorsi diversi in base alle scelte di pubblicazione.

Se osserviamo il progetto di Neri Pozza ci accorgiamo dell’ottimo lavoro che è stato svolto attorno alla saga di Blackwater (Michael McDowell). Possiamo partire dalle copertine pensate per come piace agli utenti del BookTok, ovvero aesthetic, belle da vedere e ottime per abbellire la propria libreria.

Blackwater Neri Pozza BookTok.
Neri Pozza, 2023.

Anche la modalità con cui sono state inviate le copie ai creator del BookTok è vincente: i diversi volumi della saga sono stati resi disponibili al pubblico a intervalli di due settimane.

Feltrinelli con Lapvona di Ottessa Moshfegh ha avvicinato un pubblico giovane a opere di un peso non indifferente, spesso disturbanti e grottesche. Possiamo cogliere un parallelismo con la Trilogia della città di K di Ágota Kristóf.

Il caso di Come anima mai

Mondadori ha di recente sfruttato il potenziale del BookTok per pubblicare numerosissimi libri dalle copertine splendide ma vuoti nel contenuto: è il caso di Oscar Vault.

Molti dei libri virali sul BookTok spesso nascono come semplici fanfiction (cioè racconti ispirati a personaggi fittizi di romanzi, film e serie TV o reali e famosi) e successivamente, visto il loro successo su WattPad, vengono pubblicati con l’unico scopo di vendere.

Un esempio di questa tipologia di romanzo è sicuramente Come anima mai di Rossana Soldano, tanto decantato per la sua capacità di “far piangere”.

In realtà, un libro del genere potrebbe far piangere molti lettori per via dello spreco di carta stampata o per la pretenziosità e l’inconsistenza dell’intera trama. Questo testo entra a pieno titolo nella categoria dei romanzi brutti.

Come-anima-mai-BookTok
Mondadori, 2022.

In questi romanzi le storie d’amore messe in scena presentano dinamiche tossiche, con descrizioni banali e inconsistenti, buchi di trama e assenza quasi totale di realismo e attenzione all’ambiente in cui la storia è calata. Inoltre, i protagonisti stessi mancano di carattere risultando piatti e tutti uguali, quasi a rappresentare dei tipi più che dei veri personaggi.

Prendiamo ed esempio il personaggio di Will, il love interest del protagonista di Come anima mai, che è un vero e proprio tipo. Si tratta del solito ragazzo arrogante, maleducato, morbosamente geloso e con problemi di gestione della rabbia. Vi ricorda qualcuno?

Naturalmente Rigel de Il fabbricante di lacrime o ancora Hardin di After, Ryle di It ends with us e qualsiasi altro protagonista maschile di alcuni libri molto virali sul BookTok. Per contro le protagoniste femminili sono affette dalla sindrome della crocerossina, buone, innocenti e ovviamente poco intelligenti.

I libri del BookTok non sono brutti allo stesso modo

Il BookTok è in grado di attrarre gli utenti per via sia dell’approccio leggero verso la letteratura sia per l’estrema varietà di romanzi presenti.

Possiamo distinguere diverse categorie di libri sul BookTok del tutto diverse dal genere di appartenenza:

  • I libri veramente brutti: tutti quei libri che veicolano messaggi sbagliati attraverso i personaggi e le dinamiche che si instaurano tra di loro, come Il fabbricante di Lacrime e Nel modo in cui cade la neve di Erin Doom, It ends with us di Colleen Hoover, Come anima mai di Rossana Soldano, Shatter me di Tahereh Mafi, Kiss me like you love me di Kira Shell, e tanti altri.
  • I libri brutti ma innocui: sono libri che hanno buchi di trama, scarsa coerenza interna e personaggi scialbi ma che non presentano dinamiche o personaggi tossici, come Il regno dei malvagi e Sulle tracce di Jack Lo Squartatore di Kerri Maniscalco o Il principe crudele di Holly Black.
  • I libri godibili: tra questi possiamo considerare La canzone di Achille di Madeline Miller, Il canto di Calliope di Natalie Haynes, Il silenzio delle ragazze di Pat Barker e Il canto di Penelope di Margaret Atwood.
  • I libri belli: a questa categoria appartengono i superstiti del BookTok, ovvero libri che hanno una propria dignità, con trame coerenti, personaggi strutturati e anche messaggi di fondo, come Una vita come tante di Hanya Yanagihara, Cambiare l’acqua ai fiori di Valérie Perrin, Norwegian Wood di Haruki Murakami (recensione di Diego Bottoni) e Dove sei, mondo bello di Sally Rooney (recensione di Sofia Bettari).

Qualità o quantità?

È innegabile che le case editrici siano le prime a beneficiare della grande influenza del BookTok sugli acquisti del pubblico.

Basta guardare ciò che riporta il New York Times  per rendersi conto di come il BookTok avrebbe contribuito alla vendita di oltre 20 milioni di copie cartacee in un anno.

Inoltre, ormai, sia all’estero che in Italia, molte librerie hanno deciso di dedicare una sezione specifica al BookTok; indice dell’impatto della nicchia social sul mondo editoriale.

Nulla di più lontano da titoli come Lolita o Delitto e Castigo, dove la psicologia dei personaggi è la chiave d’interpretazione del romanzo.

Con questo non si criticano i lettori di determinati romanzi, ma si pone l’accento sulla strategia adottata dal mercato editoriale: questi libri sono i tipici specchietti per le allodole con la vendita come unico obiettivo.

È un sistema che ormai, pur di guadagnare, è disposto a proporre romanzi diseducativi ad un pubblico molto giovane.

Basta guardare al fenomeno editoriale di After di Anna Todd (2014). Il racconto nasce come fanfiction sul gruppo musicale degli One Direction e solo dopo il grandissimo successo viene pubblicato come vero e proprio romanzo.

Finisce così nelle mani di inconsapevoli adolescenti che leggono un libro di qualità scadente, con dinamiche tossiche e violente. Inoltre, After contribuisce alla costruzione del nuovo principe azzurro che presenta in positivo tratti come la gelosia morbosa, la violenza e l’immaturità.

Dal 2014 ha preso piede la pubblicazione indiscriminata di fanfiction scritte da autrici di giovanissima età senza alcun tipo di competenza. Se prima il fenomeno poteva dirsi contenuto, adesso, con l’arrivo del BookTok, questo tipo di opere ha sempre più popolarità.

Spesso poi il successo va ben oltre il BookTok. È il caso di Il fabbricante di lacrime di Erin Doom, che ha raggiunto le 450 mila copie vendute nel 2022 e ad oggi continua a restare nelle classifiche di vendita.

Luci e ombre del BookTok

Il fenomeno del BookTok negli ultimi tempi sta avendo un forte impatto sul modo in cui i giovani lettori scoprono e leggono i libri. Crea opportunità per gli autori e le case editrici, che possono vendere meglio e ad un pubblico più ampio i propri prodotti. Tuttavia, è necessario riflettere sul tipo di contenuto che viene pubblicizzato e prendere consapevolezza dei suoi potenziali rischi.

Inoltre, il BookTok sta facendo arrivare gli influencer anche nel mondo della letteratura. Sebbene questo rappresenti un grande vantaggio per le case editrici, può anche danneggiare il rapporto che i lettori hanno con le opere letterarie. Il rapporto con la letteratura potrebbe diventare sempre più arido e basato su scelte inconsapevoli.

Si potrebbe perdere tutta quella dimensione che vede un rapporto personale con una determinata opera letteraria; un libro dovrebbe coinvolgere il lettore e lasciargli un qualche insegnamento oppure spingerlo ad una riflessione personale oltre che divertirlo.

Potremmo poi porre l’accento sul fattore autorevolezza e su quanto questa influisca sulle scelte dei lettori. Un professionista nel settore editoriale avrà certamente competenze e strumenti critici adeguati alla materia letteraria, difficilmente un influencer del BookTok avrà competenze così specifiche.

Dunque, perché si è più invogliati a leggere libri consigliati dai “non addetti ai lavori”? Questo potrebbe in parte spiegare il successo del BookTok. Ci sentiamo più vicini ai creators e tendiamo a percepirli come più simili a noi, quasi come degli amici con cui scambiarsi dei consigli di lettura.

Forse è proprio questa community attiva e dinamica ad avvicinare i giovani al mondo della letteratura offrendo un luogo di scambio per i lettori.

Camilla Mussi

(In copertina Sixteen Miles Out da Unsplash)

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