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Violenza di genere – La pubblicità degli imperativi comportamentali

Violenza di genere 3

Il 25 novembre è la giornata internazionale contro la violenza sulle donne e in questa occasione, insieme agli altri mezzi di comunicazione, anche la pubblicità assume un ruolo fondamentale, che sia trasmessa alla televisione, fruita su testate giornalistiche cartacee e online o vista su social come Instagram e Facebook.


Il carnefice e la vittima: concetti oggettivi?

Il compito della pubblicità consiste nel rispondere ad un bisogno comune, offrire un prodotto ad un consumatore che ne deve sentire la necessità

Di fronte ad una pubblicità di grande impatto come quella incentrata sulla violenza di genere ci si chiede quale sia tale necessità. Se dovessimo trovare una risposta immediata, diremmo che scopo ultimo è la sensibilizzazione nei confronti di un reticolo sociale nel quale la violenza sulle donne acquisisce una rappresentazione demoniaca. Il violento è colui che è reo, colui che sta commettendo illecitamente un atto di abuso su una donna. 

Eppure il meccanismo di comunicazione di massa, la pubblicità, intesa anche come propaganda, espone una serie di canoni attraverso i quali la distinzione fra carnefice e vittima non appare più tanto chiara, così come risultano evidenti i ruoli e il modus operandi delle due parti: uomo e donna. In principio è bene smantellare il canone binario, poiché la violenza sulle donne non si consuma solo in circostanze nelle quali un solo uomo picchia una sola donna. La violenza è sottile, spesso e nella maggior parte delle volte radicata nelle parole e prescinde dal genere sessuale (o asessuale) a cui ogni umano si ritiene facente parte. 

Gli slogan: la de-formazione del messaggio veicolato

Prendendo in esame una delle pubblicità più virali e più discusse degli ultimi giorni, ci si confronta con un aspetto non ancora esplorato: 

Gli schiaffi sono schiaffi. Scambiarli per amore può farti molto male.

A chi è rivolto questo slogan? Alla donna. È lei il soggetto che sta ascoltando, in termini di marketing pubblicitario, l’acquirente. Cosa deve imparare a fare la donna e qual è la sua necessità? Riconoscere che gli schiaffi sono violenza e che non devono essere scambiati per amore. Questo errore di “non-riconoscimento” cosa causa alla donna? Dolore.

Risulta chiarissimo che questo slogan e le pubblicità fruite soprattutto negli ultimi giorni, a ridosso del 25 novembre, si stiano rivolgendo al pubblico sbagliato. Ancora una volta, ci si indirizza verso la vittima e si chiede alla medesima uno sforzo non indifferente: prevenire il suo dolore e riconoscere l’uomo violento. Ma, in una macchinosa indagine di marketing, come può l’acquirente uomo-violento essere interessato ad un prototipo di pubblicità dedicato alla donna-vittima?

L’unica risposta corretta è che la sua attenzione non sarà attirata da tale contenuto. Diventa perciò efficace, oggi, quanto sia importante sottolineare, in questa circostanza, il ruolo del violento. Non bisogna educare la donna a riconoscere l’uomo che picchia, ma l’uomo che desidera picchiare a non farlo.

Il raptus come negazione della serialità

Eppure, in questa pubblicità ricca di spunti, lo slogan appena citato non è l’unico dettaglio da notare. Il volto della donna è ben esposto, quello dell’uomo è coperto da una frase. Questa scelta appare giustificata dall’enunciato: “la violenza ha mille volti”. Ragionando in modo più profondo, o “alto” così come avrebbe detto Virgilio nella sua Eneide, il volto del violento è sempre fittizio, sembra non esistere, nascosto nell’ombra, mentre è la donna ad andare alla gogna pubblica.

Dopo un atto di violenza fisica, terribile come quella psicologica, la donna è il capro espiatorio della circostanza, nella ricerca di una ragione che possa aver spinto il carnefice a compiere un gesto così “atipico”. Gli stessi giornali definiscono la violenza che costella queste situazioni con il termine “raptus”, dal latino raptus ‘rapimento’, derivato da ràpere ‘rapire’. Etimologicamente c’è un richiamo ad una condizione in cui il corpo di chi ne è preda viene invaso e strappato alle redini della propria mente, per essere mosso misteriosamente da forze profonde e difficilmente perscrutabili. Oggi è inteso come un atto improvviso, incontrollabile, violento che mantiene la caratteristica tipica della non serialità, ma in realtà si tratta di routine in continua crescita.

In ultima analisi, è importante sottolineare anche quanto sia controverso e arzigogolato l’utilizzo del modo imperativo all’interno della frase “Impara a riconoscerli”. L’imperativo è il modo del comando, della non-scelta. E con esso si impone alla donna un comportamento da perseguire affinché lei impari a fare ciò che una società esterna le impone di fare. E, se il reticolo sociale può ancora scegliere le coordinate comportamentali di un individuo libero, in cosa siamo cambiati rispetto agli epitaffi delle matrone romane del I secolo a.C.?

Casta fuit, domum servavit, lanam fecit

[Fu casta, servì la casa, fece la lana]

Valeria Fonte

(In copertina illustrazione originale di Alexandra Guerra)


Violenza di genere – La pubblicità degli imperativi comportamentali è un articolo di Voci, una rubrica a cura di Elettra Dòmini.

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